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长虹企业三星徐明:长虹将从等离子屏切入垂直整合产业链

徐明:长虹将从等离子屏切入垂直整合产业链

记者胡春民 整理 (2008.09.25)

时间:2008年9月10日

地点:四川绵阳长虹集团总部

人物:四川长虹电器股份有限公司多媒体产业公司总经理 徐明

中国电子报社常务副社长 张建设

携产业链“御寒”

  张建设:一个较为普遍的认识是我国家电业进入了“寒冬”,你如何判断这一产业形势?你认为家电企业该如何“过冬”?长虹采取了哪些措施?

  徐明:当前我国彩电业可以说处于不利的格局当中,比如在华东市场上,排名前6名的都是外资品牌。彩电业在我国整个消费电子行业中处于关键位置,无论从历史地位还是当前形势看,无论从政府层面还是从企业层面看都到了需要考虑彩电业出路的时候了。当前我国彩电业最大的困难在于平板电视产业链不完善,不过可喜的是国内彩电企业已经意识到健全产业链的重要性,诸如长虹投资做等离子屏,海信、TCL等投资做液晶模组等。

  今年全行业都提出了要过冬的观点,对于长虹来说,我们也在强身健体,只有身体健康、膘肥体壮,我们才可以过冬。过冬要有余粮、要有棉袄,对于企业来说手头要有现金。除此之外还要蓄势,还有些事情,比如企业的基础管理可能不会马上见效,但必须要做并且要做
好。

  在应对彩电业过冬的时候,还应该从深层次寻找出路。就中国平板显示产业来说,由于出现了战略性的缺失,而在核心技术领域没有话语权,这需要包括《中国电子报》在内的广大媒体进一步对此进行呼吁。当前我国彩电企业竞争力的缺失,关键在于产业链的不完善,在平板显示领域政府应该发挥重要的指导和推动作用。当年我国为什么能在CRT(阴极射线管)电视产业具有竞争力,关键是产业链比较完整。当时国家投资了150亿元,彩虹、北京松下、华飞等8家彩管厂商建立健全了CRT电视产业链。目前我国企业在平板电视产业链上不完善,而产业链相对完善的日韩企业通过交叉补贴,在整机市场的亏损从面板业务上得到了弥补。这对于中国彩电企业来说,是购买“敌人”的子弹去与“敌人”打仗,注定是被动的。

  为发展我国彩电产业,前一段时间,长虹、TCL、创维、康佳、海信等主要企业向国家提出了很多建议。比如,国家在发展平板显示产业上应给予更多的政策支持、规划引导。

  液晶面板标准化是机会

  张建设:最近几年,业内向产业链上游进军的呼声不断高涨,甚至有人认为不向上游延伸,我国平板显示产业将最终失去机会。同时,在液晶电视产业领域,日韩企业的垂直整合度非常高。你认为我国企业的机会在哪里?

  徐明:今年我国平板电视市场依然保持较高的增长,上半年液晶电视的销量同比增长了50%以上。但现在国内彩电企业压力巨大,我国液晶电视市场呈现小尺寸向大尺寸过渡、国内品牌和国外品牌同台竞技的特征。由于中国液晶电视产业链不完整,缺少核心技术,比如占液晶电视成本80%的液晶屏国内彩电企业全部依赖进口,这对于整机企业来说可控的成本空间注定就比较小。另外,在全球平板电视屏的供求上,国内整机企业是受制于人的。比如由于北美对大尺寸平板电视的需求增加,中国企业就很难在国际市场上购买到玻璃基板等核心部件,三星康宁首先保证对三星电子的玻璃基板供应,LG化学首先保证对LG电子的玻璃基板供应,对于中国企业或者中国市场,都是他们其次才考虑的问题。这也是国内很多企业纷纷向前端延伸的主要原因。在CRT电视时代,做器件的和做整机的企业一般是分开的,而在平板电视时代,日韩企业都是垂直整合的。目前三星、LG、夏普等都是单个企业进行产业垂直整合,从前端到后端都可以进行成本控制,整体竞争优势明显。

  当前国内外品牌在平板电视市场上的竞争已呈现白热化状态,国外品牌产品的价格与国内品牌产品的价格基本上没有多大差别了,甚至在某些型号上国外品牌产品的价格比国内的还要低,比如日立50英寸的等离子电视比长虹同尺寸产品的价格低。特别在一些节庆日,国外品牌通过促销手段,大幅度降低价格。所以,国内企业在产业链不完善的情况下,与国外品牌竞争很辛苦。

  尽管如此,中国企业必须要进入平板电视产业。首先从长远来看这是战略选择,因为电视平板化是一个发展方向,中国平板电视市场的增量很大。其次,原来做垂直整合的企业也存在一些问题,由于每家企业都做屏,但每家企业屏的规格、电路等却不统一,配套没有专业化和社会化。驱动电路做3000万片和做3亿片的成本差异很大,这样就会直接影响他们的成本。现在一些面板企业开始逐步把驱动电路、背光源等一些部件的生产让出去,让专业的企业来做,并实现标准化,以降低成本,这就为中国企业提供了机会。再次,在液晶电视的尺寸上,上游企业正在探讨统一规范。比如,在24英寸上到底是采用24.1英寸、24.2英寸还是24.3英寸,3家液晶屏企业达成了一致意见,这使中国整机企业有了更大的选择余地,不会由于尺寸的不统一对某家企业产生依赖。所以对于中国企业来说,在液晶电视领域还是有很多机会的。

  中外企业在平板电视上的差异主要是在品牌上,在研发、生产、渠道、销售等方面,日韩企业都实现了本地化。在产品质量没有本质差别的情况下,价格上如果国内品牌有一定的优势,国内消费者就没有理由再一味地购买国外品牌的产品了。当初CRT电视也存在这个问题,但当国内品牌的技术发展到一定阶段,即国内品牌的产品与国外品牌的产品没有本质区别的时候,国内品牌的市场份额一下子就上来了。如,从29英寸纯平CRT电视市场开始,国内品牌一下子就颠覆了国外品牌在国内市场上的地位。所以,中国企业在液晶电视市场上肯定还会有机会。

  等离子是战略产品

  张建设:在平板电视领域,液晶电视占有较大的市场份额,而今年上半年我国等离子电视销售增长迅速。在你看来,等离子电视市场发展加速的原因是什么?长虹如何权衡液晶和等离子的关系?分别采取了哪些策略?

  徐明:今年由于企业、行业协会以及媒体的大力宣传,消费者对等离子电视的看法正在改变,上半年等离子电视的销量呈现快速增长的态势。过去一些媒体的误导造成消费者认为等离子电视功耗高、辐射大的错误印象。刚开始做等离子电视的时候都是着眼于大尺寸,而液晶电视是从小尺寸做起的。现在同尺寸的液晶电视与等离子电视的功耗基本是一样的,在50英寸超大屏幕的产品上,液晶电视的功耗甚至超过了等离子电视。等离子电视由于是自发光的,所以在呈现动态图像、黑色、色彩的对比层次等方面都优于液晶电视。

  另外,等离子电视可以做薄,甚至可以超过液晶电视。现在是向消费者还原等离子电视真实面目的时候了。今年上半年国内等离子电视销量同比增长了3倍,这表明消费者对等离子电视的接受程度大幅度提高了。曾经放弃等离子电视业务的企业又开始关注这个产业。还有,做液晶电视的有很多小企业,而国内做等离子电视的都是国际性的大企业。更重要的是,国内等离子电视的产业链要比液晶电视产业链更完善,目前玻璃、屏、模组以及相关配套材料等相对完善的产业链已基本建成。

  市场给消费者提供了等离子电视和液晶电视两种产品,但我们还需要继续引导消费者对等离子电视有一个正确的认识。对长虹来说,等离子电视是我们的战略产品,需要从产业链上进行垂直整合;液晶电视也是我们的重要产品,今后会考虑与其他合作伙伴一起做。目前国内等离子电视与液晶电视的销售量比是1∶9,但长虹的销售量比达到3∶7,今年中国市场等离子电视占整个平板电视市场的比例可能还会提高。

  张建设:正如你所说,等离子电视是战略产品,液晶电视是重要产品。如今海信、TCL、康佳等国内一些企业涉足了液晶模组领域,长虹是否考虑在液晶模组方面有所建树?

  徐明:这要依据长虹的产业规划来定,如果长虹有需要的话,涉足模组领域有很多种途径。比如,海信、TCL直接建立模组生产线是其中的一种方式。我们已经注意到,全球液晶模组生产工厂正在大规模地向中国转移,对于长虹来说,如果有这个需要,我们可以直接从源头买,也可以与模组生产企业合作。目前最重要的工作是找到适合长虹自己的商业模式。

  CRT仍有增量空间

  张建设:有一种说法,CRT电视仍然是国内彩电企业的重要利润来源,而且在全球范围内保持着一定的增量市场,对此你如何看待?

  徐明:尽管我国彩电业正在从CRT电视向平板电视转型,但CRT电视仍拥有很大的市场,今年全球CRT电视的市场需求量估计还有1亿台。虽然CRT电视销售量在下滑,但平板化毕竟还需要较长的时间。比如,中国市场单纯黑白电视的需求量有600万~700万台。目前我们所说的升级换代实际上指的是城市市场的升级换代,即从CRT电视向平板电视升级。而广大农村市场目前还是黑白电视向彩色电视升级、小尺寸彩电向大尺寸彩电换代、CRT电视向平板电视升级等多种情况共存。就中国彩电市场来说,CRT电视的生命期还很长,短期内还是市场的主流产品。

  我所接触的几家彩管企业都认为,CRT电视至少还有5年以上的稳定期,每年的市场保有量不低于2000万台。具体到今年来说,我国CRT电视的产量大约在5000多万台,其中大部分都出口了。另外,CRT电视自身的技术也在发展,比如节能、超薄等,甚至21英寸、29英寸的超薄CRT电视在城市市场的销售也是相当不错的,在城市市场依然保持一定的销量。这说明我国消费者对彩电的需求是多层次的。所以,今年我国CRT电视销量可能会下降10%,但从整体上看还继续是市场的主流,并保持相对稳定的态势。

  “倾销”源自欧美“滞销”

  张建设:10年前,国内企业靠价格战抢占了市场份额,确立了市场地位。近年来,日韩等国外品牌频频下拉产品价格,这是外资品牌市场竞争策略还是技术进步带来的结果?

  徐明:今年平板电视销售量增长速度下降的起源并不在中国,而在北美、欧洲,因为去年圣诞节前夕,很多企业普遍对市场预期乐观,而对美国次贷危机的危害严重估计不足。但圣诞节之后,市场并没有给企业实质性的回报,今年上半年欧美销售的平板电视60%都是去年积压的产品。同样,面板企业对市场的乐观预期,也造成了今年上半年全球液晶面板市场的供过于求。

  从整体上看,今年上半年整机企业和面板企业都在消化库存,降价是必然的。我们来算一笔账,对于CRT电视,如果企业积压几十万只彩管,彩管的价格按照每只500元计算,总价才几亿元;而平板电视企业积压的液晶面板总额一般都在20亿元以上,甚至达70亿~80亿元。企业的资金大量被占用,而资金链断裂对企业来说是致命的。本来预计今年3月份液晶面板可能要涨价,而实际上液晶面板却大规模降价,这主要是上游企业在清理库存,面板价格的下降带动整机价格的下调。占全球平板电视市场10%份额的中国市场不可能完全吸收全球的库存,北美、欧洲出现了20%~30%的降价幅度,当然中国平板电视的价格也跟随着降价。

  在欧美市场出现疲软的时候,面板企业把目光转向中国市场,但今年上半年中国市场也不乐观,雪灾、地震等不利因素抑制了国内市场的需求。

  中国平板电视的需求量与全球相比还很小,至少目前中国市场还不能承担起抑制全球平板电视销量下滑的重任。中国市场消化不了全球液晶面板产能的过剩,价格不是由产能决定的,而是由供求关系决定的,所以降价是必然的。

  张建设:如果国际市场依然需求不足,外资品牌依然产能过剩,那么价格竞争是否要持续下去?今年第四季度乃至明年,液晶电视的价格将出现什么样的趋势?

  徐明:价格降与不降取决于两个因素:供求关系和技术创新。从今年第四季度看,全球平板电视市场是有互补性的,在欧美会出现圣诞节行情,在亚洲市场春节前后是旺季。平板电视市场不会再出现30%~40%这么大幅度的降价,总体上将呈现相对平稳的态势。不过,全球市场对大屏幕产品的需求增长仍将是缓慢的,我们已经注意到高世代线液晶面板比如第8代、第7代线纷纷切割成小尺寸的产品,市场对液晶电视需求的尺寸空间在下移,32英寸、37英寸可能成为市场的主要规格。其实,去年上游面板企业都认为,第8代、第7代线切割成小尺寸是不经济的,但从今年市场需求来看,切割总比不切割要好,毕竟市场需求最终决定实际的切割尺寸。

  提高赢利需找准切入点

  张建设:面对外资企业的价格战,国内品牌大多是非常理智地回避。中期财报也显示,在营业收入增幅放缓的情况下,国内彩电企业毛利率有所提高。这是否暗示我们的赢利能力提升了?

  徐明:国内彩电企业的赢利水平取决于两个因素:一方面是企业内部的营运水平和效率的提升,消化了原材料涨价等外部不利因素的影响;另一方面是,品牌的溢价。品牌溢价能力的差异是目前国内品牌与国外品牌产品价格差异的主要原因,但从实际市场来看,在很多消费者已经认识到国内品牌的产品和国外品牌的产品在质量上并没有差异的情况下,他们会选择国内品牌的产品,毕竟在价格上国内品牌有一定的优势。

  当消费者趋于理性的时候,日韩品牌的这种高溢价能力将慢慢被弱化。随着平板电视市场的成熟,国内品牌的赢利水平将进一步提高。

  张建设:“家电下乡”政策实施近一年来,对三、四级市场的拉动发挥了积极的作用。在你看来,如何更加有效地启动三、四级市场?

  徐明:国家对农村、农民实施在税收、补贴等方面的优惠措施,对农村市场的影响是有一个滞后过程的,政府的优惠政策对农村市场的启动效应并不是立竿见影的。另外,中国农村市场的需求具有结构性的差异,城市市场的销售旺季在农村市场未必是旺季。比如“五一”
前后城市市场是旺季,但农民在这个时期由于要购买化肥、种子、农药等农用材料而不会在家电产品上花费太多。

  从整体上看,今年农村市场的消费能力在增强,政府实施的“家电下乡”政策对农村市场的家电消费将产生促进作用,今后关键是做好宣传,让更多的农民知道这一政策。我们已经注意到,政府打算把“家电下乡”的试点范围从3个省市扩展到12个省市,这将大大提升农民购买家电产品的能力。总的来说,我看好农村的市场需求。顺便建议一下,国家在实施“家电下乡”政策保护农民利益的同时,也应适度考虑一下提供“家电下乡”产品的企业的利益,比如对中标的企业给予适当的补贴。

  记者手札

  长虹求变

  记者 胡春民

  当下,“过冬”似乎成为我国家电行业内的流行语,在长虹也不例外。面对世界经济发展放缓、国际市场需求不足以及美国次贷危机等带来的增幅下滑威胁,面对原材料涨价、用工成本提高、人民币升值、出口退税政策调整等带来的成本提升压力,长虹提出了“健体、积膘、转型”的新任务新举措。从对徐明的采访到与长虹员工的交流,从紧锣密鼓筹备投产的PDP(等离子显示器)生产线到紧张有序的长虹多媒体生产线,无不体现着长虹人适应新形势、谋求新发展的斗志和信心。

  平板电视产业链的不完善,是我国彩电产业的一大缺憾,制约着我国彩电企业的持续发展。创建于1958年的长虹,50年间完成了由军工企业向彩电制造企业的转型。10年前,长虹借助价格竞争,从一个产业追随者跃升为行业领导者。如今,长虹PDP生产线投产在即,长虹再一次走在了行业的前列。2007年4月,当长虹PDP项目奠基之时,业内不乏期待和猜疑的目光。受汶川地震微创之后,长虹PDP项目计划在年底投产,尽管设备还在调试当中,但其设备精密、自动化操控、超高保洁措施等均现国际制造业水准。这是长虹求变的强劲音符,这是我国彩电制造业掌控产业链上游话语权走出的坚实一步。

  长虹PDP项目不仅是企业的一次重要的战略转型,更是一个产业的希望。它不仅会带来等离子电视市场的新一轮增长,还将推动我国平板显示产业链的不断完善。长虹不希望“一个人去战斗”,而是希望与整个产业链共同发展。长虹方面称,做屏只是完善等离子电视产业链的一部分,玻璃、浆料等相关配套器件也将在长虹PDP周围形成。

  与10年前的价格竞争相比,如今的长虹求变是价值之变,是向高端制造转型,向服务业转型。在产业链上进行垂直整合只是长虹求变的一个步骤,更大的变化则是长虹从传统的家电企业向3C(消费电子、通信、信息技术)企业转型,从单纯的制造业向服务业转型。这一变化是根本性的。在从整机制造向上游渗透上,长虹走了一条比较“冒进”的路线,因为国内平板显示产业面板缺失是致命性的问题,必须果断做出决策。而在从制造业向服务业转型上,长虹则踩着“靠近、走进、进入”的节拍稳步推进,最先选择了物流、财务咨询、IT(信息技术)服务等几个比较成熟且相对好做的业务入手。

  长虹之变还表现在市场竞争策略的改变,在CRT电视时代,长虹曾经率先掀起一波又一波的价格战,最终联合国内其他彩电企业把外资品牌几乎驱逐出主流市场。长虹的这一行动曾经被媒体解读为“长虹现象”。而今天,在日韩企业频频掀起价格战时,长虹选择了回避,进行价值经营,把提高企业的赢利能力作为最主要的策略。尽管上半年行业遭遇了雪灾、地震等不利因素的影响,但长虹总是把增强企业的赢利能力放在第一位。这可能是长虹作为一个企业来说最大的变化。

  我们欣喜地看到,经过50年的成长,特别是改革开放30年来的发展,长虹求变的步伐更加稳健和成熟了。在“一保一控”的宏观环境下,长虹的转型正在为完善平板显示产业链、加快产业结构调整等履行着“国家队”的职责。
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