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三星中国美元三星电子CMO:改变追随者形象

(华强电子世界网讯)CMO,全称Chief Marketing Officer,中文译为“首席市场官”或“首席营销官”,对于包括可口可乐、思科、索尼等传统或非传统IT公司来说,CMO的重要性在于是公司与客户最重要的沟通桥梁。用前任微软中国首席营销官吴世雄的话说,CMO的工作在于整合部门、整合资源、强化市场营销。

  另外,CMO经常做的事情就是和客户聊天,了解他们的需要。CMO的价值在于对客户的了解和对市场的好奇。工作挑战是让老板和员工正确了解你所做的决定、支持你的工作。这都需要相当高的沟通技巧。

  但是业界有一个更经典的说法是,CMO其实需要具备:一“哭”,二“闹”,三“上吊”,外加一个“撒娇”这几个能力。近日,《财经时报》记者在德国汉诺威访问期间,专访了三星首席营销官李宗锡,在这个魁梧的韩国人面前,真正见识了一番CMO所谓的能力。

  《财经时报》:许多人至今还有一种观念,三星是追随着日本索尼的脚步成长起来的,这种观念会影响他们的判断,您如何看待这种旧有的观念?

  李宗锡:7年前,那时候我还没有加盟三星,但我知道的是三星确实提出要成为全球消费电子三强,跻身一流品牌俱乐部,以及超越索尼。可以这样说,现在这些目标我们都已经实现,更长远的目标也已经确立,那就是三星五年后营业额要较2005年翻一番,达到1100亿美元,20种产品做到全球第一。相信这个时候,就不会再有人谈论我们是追什么人的问题了。

  《财经时报》:三星提出要作消费电子全球第一,众所周知的是三星在移动终端、平板电视方面有自己的优势,但在白色家电、打印机方面竞争对手非常之多,三星有什么资本说自己能作第一?

  李宗锡:要做第一,我们应该看到三星电子的双重优势:差异化和低成本。为了保持差异化,三星电子继续在研发、技术升级上投入巨资。

  三星电子最近决定,从现在起到2010年将花费240亿美元建立新的半导体生产线,在今后十年中还要另外耗费100亿美元加强液晶显示屏业务。

  2005年,三星把其收入的9%约54亿美元投入研发和设计。2004年的投入约46亿美元,占其收入的8.3%.其次是低成本战略的推进。三星电子低成本战略的重要措施是海外制造,1997年金融危机后,三星进行了整个公司范围内的结构调整,包括电视的整个生产基地,我们都转移到中东、欧洲、中国等,用这种向海外转移的方式,来缓解高成本的公司压力,从而克服了当时的一些困难。

  现在,为了进一步降低成本,三星电子的海外制造上也产生了新举动。除了中国这一制造重镇,三星电子也开始把目光转向越南、印度等成本更低廉的国家。

  《财经时报》:如果三星电子把制造工厂向越南、印度转移,会不会导致中国市场的地位下降?

  李宗锡:在三星电子的战略中,中国的定位一直是生产基地和研发中心。我们在中国的战略重心之一,是把中国作为一个中高端产品的生产基地。

  但是,一些变化也在悄然发生,那就是加大对中国内需市场的进攻力度。2005年,三星电子中国销售额为 176亿美元,其中出口为78亿美元,在国内市场的销售接近100亿美元。2004年三星电子在中国的营业额为160亿美元,出口额为92亿美元。2005年内需市场的销售首次超过出口额,增长幅度超过29%.三星是在发掘中国的内需市场。尤其我们要重点针对通信产业,以及其他的产业,比如电视机、数码产品、摄像机、MP3、系统家电等。最近三星电子也强调争取在中国把一些产品做到第一位,并且进行销售渠道的建设和价格的管理。一方面像我们的数码产品如MP3,做得很小,市场价格的定位也不错,能在中国做到第一、第二的位置;另一方面,在家电方面像冰箱、洗衣机这些产品都在增加市场份额。

  现在三星在中国的外资企业中排第二位,我并不认为出口会减少,韩国的劳动力成本越来越高,三星在中国的生产规模也越来越大,出口的规模趋势也是增长的。

  《财经时报》:三星在争取自己作全球消费电子第一,但我们却奇怪地发现,2005年三星电子整体的收入和利润指标并没有如外界预期的那样,甚至比2004年还少,是什么原因造成了这一现象?

  李宗锡:根据2005年汇率的情况,我们的业绩是有所波动的。也因为2004年的业绩非常好,2005年很难恢复到那时的水平。三星电子去年的利润之所以有这样的波动,和半导体的价格变动有很大的关系。我们今年加大了闪存产品的规模,因为闪存直接针对的是消费者市场,所以它的价格是相对稳定的。从今年开始,我们的业绩应该处于相对稳定的规模。

  《财经时报》:那么作为三星电子的CMO,您当前最重要的工作是什么呢?

  李宗锡:我工作的业务目标不是在量上增长,而是在质上增长。在量的方面三星已经做到90%了,已经没有余地了。以后我们并不是增加三星的品牌的认知度,因为大家都知道三星,而是提高三星的忠诚度,把三星创造成一个消费者比较喜爱的品牌。当人们一提到三星的产品时,并不是说它的功能很多,而是说三星制造你喜爱的产品,这样就能从感情方面接受三星。另外大部分消费者认为三星的产品和品牌是“冷性的”,我们想成为“暖性的”。

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(编辑 甘心)
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