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索尼电视中国索尼总裁谈为何投放3000元32英寸液晶电视

索尼2009年底在中国上市了约3000元(约4万日元)的32英寸液晶电视。这个价格在日本来看会被认为很“便宜”,而在中国,这一价位决非便宜。中国商场中的32英寸电视,最低价位的机型只要2200元左右。32英寸液晶电视的价位从2200元到4000元不等,价格范围很宽。

索尼投放低价位大屏幕电视决非战略转换。这并不是要否定过去,只是在扩充产品线时追加了以前所没有的机型。索尼认为会有很多想要购买这一价位电视的顾客。因此进行了开发。

别让顾客认为自己“与索尼品牌无关”

中国电视市场与其他国家及地区的最大不同点在于,竞争对手不只是日本、韩国及欧美等外资厂商,还要与占过半市场份额的中国厂商展开激烈竞争。

在CRT电视时代,中国厂商的势头凌驾于外资厂商。9成市场份额被中国厂商占据,而剩余份额才由外资厂商分享。

在进入超薄电视时代后,竞争格局发生了变化,外资厂商的势头增强,但这种情况并未维持很长时间。目前中国厂商已掌握6~7成份额,超过了外资厂商。

大约1年前,其他电视厂商纷纷在中国推出3000元以下价位的32英寸电视,而索尼相同尺寸的最便宜的液晶电视也为4500元。由于价格毕竟相差5成,因此很难在同一舞台上一决胜负。

当然,中国富裕层的人数也很多。“32英寸、4500元”的电视也的在这一消费层中持续旺销。但购买的顾客都不是首次购买超薄电视,往往是在购买第一台50英寸以上的电视后,作为第二或第三台购买32英寸电视。这样的富裕层有很多。

进入2009年后,中国地方城市及其周边农村的购买力不断提高。也许是受到了中国政府希望消除社会差异政策的推动,地方上的小城市的中间收入层在不断增加。如果将目光转移到内陆地区的农村,收入虽然还很低但具有强烈购买欲望的消费者也为数不少。

不过,如果在地方城市中投放价格比其他厂商高5成的电视,就会让消费者产生“价格过高”的印象。在地方上,有的消费者是首次接触索尼产品。需要以不让这些消费者感觉自己“与索尼品牌无关”的价位来提供电视产品。通过设定符合购买力的价位,还可使经营索尼电视的销售店非常有效地增加。

索尼虽然早就明白了这一点,但在2009年索尼一直在按兵不动。

在其他电视厂商接连投放低价位电视的情况下,索尼依旧坚持了不参与价格战的态度。

索尼不跟风价格战的原因是索尼没有投放低价位电视的实力。在没有成本竞争力的情况下,即使向地方市场出击,也不会取胜。而且销售店也有可能不愿意摆放高价位的电视,而强行下调价格的话,又要出现亏损状态。

结果,2009年索尼在中国市场上的份额下降到了3%左右。不过,这是索尼早就预料到的。与此同时,索尼一边在内部进行可降低电视开发成本的设计体制改革,一边果断地调整了流通库存及运营改善措施。

索尼的电视设计革新,不仅在中国,而且还在全公司展开。索尼通过改进内部的设计体制并与ODM企业合作,一举降低了开发成本。也许外界更多地把目光聚焦在了索尼委托ODM企业制造3000元电视上面,其实索尼内部的开发、制造效率都有了很大提高。

事实上,索尼有比3000元电视高300元左右的高价位高端机型,而生产这种电视的是索尼自己的工厂。考虑到以前的“4500元”这一最低价位就会明白索尼的成本显然已得到了大幅降低。

由于索尼2009年底到2010年2~3月期间投放的商品群销售出色,因此索尼在中国市场上的份额恢复到了8~10%的水平。2009年财年索尼在中国的电视业务确保了盈利。现在的目标是2010年度的销量达到2009年度的2倍以上。

低价位也不能破坏品牌形象

但是也有观点认为,索尼推出低价位商品的话,索尼的品牌形象就会受损。而实际情况并非如此。品牌形象并没有受损。原因是购买高价位和低价位电视的顾客层不同。

即使同为32英寸,也一样存在有人喜欢便宜机型,而有人选择高价位机型的情况。这在哪个国家都一样。虽然价格高出300元,但只要说明“增加了**功能”,也会有顾客愿意购买价位略高的机型。事实上,高出300元的机型卖得非常好。

虽然中国地方城市的购买力的确在提高,但大城市的增长也并未停止。目前索尼在大城市的举措可以说还不够。需要在大城市提高索尼品牌地位的同时,在地方城市推行使得索尼品牌站稳脚跟的战略。

中国电视市场目前存在很有趣的现象。那就是,尽管高清内容基本上没有得到普及,但电视机却已走向“高清化”。用户应该是在“在电视机还没有到达使用寿限之前,数年后高清影像就会普及”的乐观判断下购买高清电视的。

从这一意义来说,中国电视市场上的性能竞争实际上今后才会全面展开。中国的消费者今后会认真考虑该向什么功能投入多少预算。

如同现在要使电视产品富有特色,软件发挥者重要作用一样,电视的业务模式也在发生着变化。今后该如何在中国推出内容这一点至关重要。不只是推出低价位的产品,产品的性能与业务模式的变化也需要和发达国家同样敏感才行,否则在中国就会赶不上潮流。

近来,中国厂商开始大张旗鼓地推出使用联网的电视视频发送服务。甚至还有40英寸以上机型中全部内置了支持视频发送服务的厂商。这是一种只要购买电视即可观看电影的服务,甚至还有在电视机的价格中包含了内容收视费用的产品。虽然中国厂商与内容提供商之间是签署的协议内容不得而知,但这一点可充分证明中国厂商已不再单纯进行价格竞争,正在朝着高附加值的方向迈进。

这种业务环境的变化对日本技术人员来说是一种威胁。中国企业追赶市场趋势的速度极快,而且花费在技术人员身上的人工成本也很低。只用日本人来设计产品的时代已经过去,如何充分利用中国及印度等的人力资源已被提上议事日程。ODM企业的崛起就是其象征。这一点不仅在产品设计领域,在研发领域也一样。

日本技术人员今后要具备把包括海外技术人员在内的国际设计团队凝聚在一起的能力。因为随着新兴市场国家的崛起,与海外技术人员合作开发产品的情况不断增加。以目前的开发成本角逐的话,日本技术人员是无法与新兴市场国家的技术人员同台比武的。

如何构筑销售网

中国厂商拥有的优势是,在CRT电视时代就基本建立起来的覆盖地方城市的销售网及服务网。虽然在液晶电视时代成长起来的新厂商中也有“这才开始构筑的”,但即便这样也无疑走在了外资厂商的前面。“只要顾客打来电话,工作人员24小时内便可到达现场”,相比中国厂商这一扎根于当地的服务网的完善程度,日本厂商还有很大差距。

索尼今后需要在推出符合此前未能涉及的低收入层顾客以及符合当地市场趋势的商品的同时,推进销售网及服务网的建设。开发有魅力的商品和完善销售网络这两者缺一不可,必须同步推进。这一点不仅在电视领域,在数码相机及个人电脑等商品群中也一样。

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