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电视微软英特尔Google/苹果/微软各有盘算 三国鼎立

在苹果、Google与微软先后发表联网电视相关产品后,智慧电视市场已进入三国鼎立局面,各方阵营除努力展现研发实力外,更积极借由合纵连横策略建立完善的商业模式,期创造消费者与生态体系中各业者的最大利益。

继苹果(Apple)第二代AppleTV问世后,罗技(Logitech)与电视机大厂索尼(Sony)也相继推出GoogleTV相关产品,而向来就雄心勃勃抢攻数位家庭的微软(Microsoft)当然也不甘示弱,决定以WindowsEmbeddedStandard7嵌入式作业系统迎战,让智慧电视(SmartTV)市场的战火快速蔓延。

今年9月,苹果抢先推出新一代AppleTV,并将售价由原本的299美元降至99美元,提前点燃网路电视市场争霸战。新一代AppleTV的收视模式,与目前透过有线或卫星技术接收的广播电视大不相同,除可让消费者直接从Netflix和亚马逊网路书店(Amazon.com)等网际网路入口网站存取电影和其他内容外,亦可以小额付费方式于iTunes上直接租赁影片。

一个月后,GoogleTV生态系统(Ecosystem)的协力厂商罗技首先发表具备GoogleTV功能的播放装置Revue及一系列相关配件产品;接著索尼也发布四款不同萤幕尺寸的GoogleTV,具有搜寻引擎及Chrome网页浏览功能,可直接收视网路上的各种影音内容。

反击Google/Apple微软力拱CMD发展

面对Google与苹果积极抢占数位客厅的庞大商机,微软也分别结合英特尔(Intel)以及宏屸、华硕等原始设备制造商(OEM)的力量,推出同样具有联网收视功能的多媒体联网装置(ConnectedMediaDevice,CMD),期以不同的商业模式,打赢这场智慧电视战役。

微软WindowsEmbedded亚太暨大中华区行销总监彭家安(JohnBoladian)(图1)表示,联网电视与多媒体联网装置是庞大且快速成长的市场,因此,该公司遂与英特尔合作,将具有WindowsMediaCenter功能的微软WindowsEmbeddedStandard7平台,运用至以英特尔凌动(Atom)处理器为基础的「Sodaville」CE4100系统单晶片(SoC)硬体解决方案中,协助OEM客户快速开发出具有独特使用者体验的多媒体联网装置。

事实上,日前英特尔科技论坛(IDF)期间,宏屸与华硕即利用英特尔CE4100系统单晶片与WindowsEmbeddedStandard7搭配的开发平台,设计出具备联网收视功能的数位机上盒(STB)原型机,并预计于2011年上半年正式推出商品,抢进智慧电视市场商机。

商业模式大不同最终成败尚难论断

有别于以往只在机上盒或数位电视中内建乙太网路(Ethernet)介面使其拥有联网能力的作法,现今的联网电视(ConnectedTV)或智慧电视则著重于使用者体验的优化,亦即借由软硬体的搭配,让消费者以最简单的操作方式,轻松透过客厅里的大萤幕平面电视,享受各种影音娱乐内容。

根据市场研究机构iSuppli预估,搭载联网功能的数位电视、机上盒(STB)与游戏机的合计出货量将自2009年的九千九百三十万台,增加至2014年的四亿三千万台,年复合成长率(CAGR)高达34.1%,相较之下,同时期个人电脑与智慧型手机等联网装置的CAGR则分别为12.1%与22.7%。

为抢攻此一庞大商机,苹果、Google与微软在新一代联网电视产品的发展上无不积极发挥各自优势。苹果采取一贯封闭的垂直整合策略,从硬体、软体到应用服务全都一手包办,让其他业者难以进入;Google则借著Android开放平台的优势,吸引联网装置制造商带枪投靠,共同坐大GoogleTV市场,但也因而冲击传统由系统业者所主导的商业模式。而微软则试图兼顾系统业者与联网装置制造商的利益,创造三赢的局面。

至于最终何种商业模式能够胜出,各方看法不一。彭家安认为,唯有能同时满足消费者与营运商需求的商业模式,才能在这场智慧电视大战中胜出。而微软WindowsEmbeddedStandard7所建立的开放平台,可与有线电视营运商和内容供应商合作,为其延伸出额外的收视平台,并提供消费者想要的各种内容型态,包括线上影音、电视节目、社群网站及个人资料库中的照片、音乐和影片等。同时,也能让设备制造商开发出具稳定相容性与丰富使用者体验的多媒体联网装置。因此,相较于其他商业模式,将具有更好的发展优势。

资策会产业情报研究所(MIC)产业顾问兼副主任张奇(图2)则预测,一旦GoogleTV的Android平台成为主流,将可能侵蚀既有的OTT(Over-the-top)Box或数位媒体转接器(DMA)等装置的生存空间。在OTTBox面临市场规模有限、电视机与游戏机内建联网功能比重逐渐提升导致市场萎缩等不利因素下,相关Box业者可能迅速倒向GoogleTV阵营。

不过,GoogleTV能否透过合纵力量改变联网电视平台的采用趋势,由原本专属的平台转向开放式平台,一统联网电视江山,关键除了硬体成本的问题外,端视可否克服既有电视系统业者营运模式及服务内容受限的挑战。

张奇指出,目前GoogleTV额外增加的硬体成本,将导致联网电视功能短期内仅能内建于中高阶机种中,对整体联网电视硬体市场的影响仍有限,欲借由GoogleTV改变既有市场版图仍有努力空间。此外,在用户端导入GoogleTV机上盒后,对于既有电视营运商而言,可能导致其沦为宽频网路提供者,因而影响其导入开放平台的意愿。再者,许多网路免费及付费影音服务只能在美国使用,其他地区网路影音内容的服务内容仍嫌不足,也将影响GoogleTV的推展。

事实上,除索尼外,其他品牌大厂也已陆续表达对GoogleTV的兴趣,若未来市场真的渐趋普及,「MeToo」的GoogleTV产品势将充斥整个市场,届时如何展现差异将成另一课题。

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